TECNOLOGIE DETERGENTI – MERCATO E SEGMENTI IN ITALIA

Per motivi di lavoro mi sto occupando di un settore piuttosto complesso, in primo luogo per il suo dimensionamento. L’individuazione e’ relativamente semplice, si parla del settore “Fabbricazione di saponi, detersivi, detergenti, prodotti per la pulizia e la lucidatura” (Istat Ateco 2451).

Il servizio statistiche annuali della produzione industriale dell‘Istat fornisce dati poco aggiornati (2005) ma comunque significativi in prima analisi: un valore della produzione (fatturato del settore) di 3,16 miliardi di euro; quantita’ prodotte pari a 3,6 milioni di tonnellate di cui 3,2 vendute (con stoccaggi quindi pari a 400mila tonnellate).

L’analisi competitiva di Databank e’ sdoppiata in due settori: la produzione per il mercato consumer (detersivi e coadiuvanti per indumenti, stoviglie e casa) e la produzione per il mercato non-consumer (canale Ho.Re.Ca., trade e comunita’), il primo del valore di 2,3 miliardi di euro e il secondo del valore di 928 milioni di euro. Se sommati, i due mercati monitorati da Databank danno piu’ o meno la dimensione Istat (3,23 miliardi di euro contro 3,16 miliardi). Ma i dati non sono confrontabili se si cerca di segmentare la rilevazione Istat nei mercati consumer e non consumer – un’operazione interessante, visto che secondo le analisi di Assocasa-ACNielsen il mercato dei detergenti e detersivi professionali conosce dinamiche competitive e fattori critici di successo diversi dal resto del settore. Una sintesi qualitativa dei trend di consumo conferma alcune evidenze dei rapporti Databank, in particolare i trend di sostituzione dei detersivi in polvere da parte dei detersivi liquidi, la pressione competitiva esercitata dalle centrali d’acquisto GD/DO e la crucialita’ dell’innovazione di prodotto per creare opportunita’ di extra-rendimento momentanee, per lo piu’ sfruttando la forza del brand, la leva del prezzo o la capacita’ di semplificare molteplici funzioni d’uso.

Un’altra preziosa indicazione del sito associativo e’ la suddivisione per gruppi merceologici: detergenti, prodotti per la manutenzione e biocidi (disinfettanti, disinfestanti) – questi due raggruppati in un’unico gruppo merceologico, evidentemente oggetto delle stesse forze concorrenziali.

Un’annotazione importante riguarda anche la mappa del settore allargato in cui scorre il valore: si parte dalla chimica specialistica di matrice organica fine, dove operano per lo piu’ multinazionali (Basf, Akzo Nobel, Colgate Palmolive, Procter & Gamble) con importanti concentrazioni in Lombardia e nel Lazio.

IL VALORE DELLA COMUNICAZIONE ECONOMICO-AMBIENTALE

Dal 2003 (con dati 2000 pero’!)  manca all’appello un censimento dei rifiuti industriali liquidi. In quell’occasione fu Assoambiente, federazione Fise, a svolgere un’analisi dettagliata. L’assenza di un’adeguata  informazione economico ambientale, da parte di associazioni ed enti pubblici di ricerca, potrebbe essere un handicap commerciale competitivo.

La comunicazione dei dati sui rifiuti solidi e’ resa pubblica e ufficiale dall’ex APAT (ogggi Sipra), l’agenzia del Ministero dell’Ambiente che si occupa in particolare di rielaborare i dati MUD sulla produzione di rifiuti da parte delle aziende e delle municipalizzate. La raccolta dei dati prevede una fase di bonifica e riguarda sempre l’anno precedente, ragion per cui i rapporti annuali presentano la situazione di due anni prima. Il ritardo non e’ particolarmente grave perche’  le dimensioni del fenomeno dei rifiuti solidi sono relativamente stabili. Si sa quali flussi di rifiuti speciali (=industriali) solidi incidono maggiormente sull’ambiente e quali hanno maggiore incidenza sull’infrastruttura impiantistica di trattamento.

Restiamo quindi al dato del 2000, da cui emergeva una produzione di circa 10 milioni di tonnellate di rifiuti speciali liquidi, con forti incidenze dal settore agroalimentare e metallurgico.

L’assenza di una panoramica estesa sul mercato del trattamento dei rifiuti liquidi, aggiornata almeno ogni 5 anni, rischia di intaccare la capacita’ predittiva, la forza delle analisi e in generale la competitive intelligence delle aziende che intendono operare nel cosidetto downstream ecologico specifico, apportando competenze da settori contigui. E non sarebbero poche, alcune delle quali ben posizionate per sfruttare sinergie tra chimica ed ecologia, per esempio. Raggruppandole solo in Italia potremmo citare:

• Componenti specifici: Asco Pompe, Caprari, DDA, Gruppo Finder, Facet, Faggiolati Pumps, Led Italia, Termomeccanica Ecologica – oltre alle tedesche Linde BOC, Prantner, Rwo
• Ingegneria di processo: Eni Snamprogetti, Eni Syndial, Siemens Water – Sernagiotto, EDF Fenice, Piping Engineering Constructors

A mio avviso (l’ho ipotizzato in un post precedente), si va verso un mercato di riferimento, dei trattamenti chimico-fisico, biologici, su cui insistono anche fornitori di tecnologie di derivazione chimica, di reattori e unita’ di processo chimico-farmaceutiche, di additivi e coagulanti, di servizi di gestione integrata, ecc

In quest’assenza di indicazioni su dimensioni e potenziale del settore, e’ quindi meritoria l’iniziativa della Regione Basilicata di pubblicare un censimento degli impianti di depurazione acque.

 

NUOVE SINERGIE, NUOVI MODELLI PER LA FINANZA ?

Da luglio 2007 a settembre 2008 il principale indicatore di crisi del mondo finanziario e’ stato l’aumento dello spread tra LIBOR e tassi ufficiali di sconto, l’aumentato costo del finanziamento tra banche. A settembre la crisi bancaria e’ esplosa in Lehman, e in qualche modo, concretizzandosi, ha indicato una via di uscita.

Il collasso del mercato interbancario e’ sintomatico di una sfiducia nei modelli di business dell’intermediazione finanziaria. Insieme alle imprese che li hanno incarnati, vanno al macero i prototipi, in particolare l’utilizzo della leva immobiliare per finanziare altri settori di attivita’.

Si delineano nuove aree di creazione del valore, con modelli di business alternativi che hanno mostrato piu’ capacita’ di trattenere risorse.

Gli hedge funds hanno resistito in termini di rendimenti relativi e continuano ad offrire servizi di gestione del portafoglio apprezzati dagli investitori.

Mentre i giganti del private equity 3i, Permira e Carlyle tagliano fondi (che e’ come ridurre la produzione per un’azienda manufatturiera) altri rami di questo comparto fioriscono: cresce l’attivita’ e la visibilita’ dei fondi “secondary”  che acquistano quote di aziende e di patrimoni finanziari in gestione. Utile segnalare a questo punto l’attivismo della svizzera Partners Group, non per la singola acquisizione, ma per i modelli di business, ovvero l’originale combinazione di segmenti serviti in modo sinergico.

Alle banche di investimento potrebbero sostituirsi, nel servizio al mid-market, operatori provenienti da segmenti apparentemente marginali del grande mercato dei capitali. Forse trustees (”fiduciarie”) capaci di gestire patrimoni individuali come fondi di investimento e di finanziarie direttamente nuove iniziative sul territorio come i private equity.

Basti guardare cosa e’ stato capace di fare, in termini di trasformazione settoriale, il piccolo fondo ETF finanziando la tecnologia ambientale Chemrec – ma in generale il modello del private equity si sposa con questo settore innovativo dove le grandi banche entrano solo attraverso i complessi meccanismi del project financing.

ACCORPAMENTO E TRASFORMAZIONE DELL’OFFERTA BANCARIO-FINANZARIA

Un’analisi di UBS riportata da FT Alphaville prevede che il mercato del credito incorpora gia’ una perdita di 3 trilioni di dollari. Lo shock nel mercato dei capitali, che si trasmette in primo luogo alle attivita’ di corporate banking e di finanza aziendale (operazioni straordinarie, emissioni di debito, finanziamenti alle acquisizioni), ha raggiunto negli ultimi mesi il mercato del risparmio gestito a livello mondiale.

Il mercato europeo ha visto ridursi la propria dimensione di 101 miliardi di euro nel trimestre giugno-settembre e, senza prospettive di recuperi veloci in vista, la situazione per le banche e per le divisioni di asset management da queste controllate, diventa difficilissima, con margini operativi ai minimi storici e tagli di personale. L’accorpamento dell’offerta, la riduzione dei fondi in circolazione, e’ una classica risposta da crisi di sovrapproduzione capitalistica. Ma c’e’ di piu’.

Sono i modelli di business ad essere messi in discussione. In primo luogo, la tradizionale struttura dei costi nei fondi di investimento sta cambiando in favore di una maggiore componente variabile. In secondo luogo, le divisioni di risparmio gestito incorporate nelle banche vedono sono sottoposte ad una crescente pressione di mercato per rendersi indipendenti. Infine, si comincia a cogliere una capacita’ di tenuta del segmento “speculativo” con gli hedge funds capaci di contenere le perdite rispetto agli indici generali, questo anche in Italia.  

Il panorama dell’offerta di servizi finanziari potrebbe mutare, rapidamente, nel prossimo futuro e portarci, nel medio termine, ad una diversa stuttura dell’offerta. Immagino fondi di investimento capaci di offrire alle imprese i servizi di advisory, analisi di mercato, intermediazione di finanziamenti per l’espansione e ristrutturazione, ecc. In pratica, societa’ di gestione con stile hedge senza vincoli bancari, e punto di riferimento delle imprese nel mercato dei capitali. Barriere e resistenze da parte delle banche commerciali e di investimento, per quanto erose dalla crisi in corso, non mancheranno, ma credo che un esito di questo tipo sia possibile e forse auspicabile.

 

MID-MARKET PRIVATE EQUITY OPPORTUNITIES

La scelta strategica del gruppo britannico 3i di abbandonare il finanziamento “seed” e “venture” a favore dell’investimento nel capitale delle imprese medio piccole non quotate, potrebbe segnare una caratteristica ciclica degli investimenti di rischio.

Come nel pieno della crisi economico-finanziaria del 2002, il “cuscinetto” costituito da milioni di unita’ produttive medio-piccole, non quotate, a gestione familiare o quasi, ha assorbito gli urti della crisi ricostituendo a livello locale, di nicchia o segmento presidiato, dei micromonopoli. Un posizionamento di mercato, frutto del vero ed efficace marketing, che ha generato extra-rendimenti diffusi ed evitato il destino assegnato dalla microeconomia classica ai mercati perfettamente concorrenziali, quello della marginalita’ piatta e tendente allo zero (alla copertura dei costi). Non che la microeconomia classica avesse assunti sbagliati, ma il marketing, il reale vissuto delle imprese nei mercati ogni giorno, consente di sfuggire a questa trappola mappando, individuando e afferrando le opportunita’ di differenziazione e costituzione di monopoli micro.

Due tendenze potrebbero accompagnare naturalmente questo sviluppo nell’ambito degli investimenti alternativi: la crescita delle vendite tra fondi di quote di societa’ i c.d. “secondaries” (Palomon, Greenpark Capital, ecc.) e la convergenza tra banche di investimento tradizionali e fondi hedge. Le prime, specializzate nelle fusioni e acquisizioni e in generale nel’advisory finanziario, e i secondi con un set di strategie superflessibili alla ricerca di situazioni societarie interessanti. Tra le banche di investimento, le cosiddette boutique sono quelle che raccolgono mandati fiduciari da industrie private, per curare la loro struttura finanziaria, e mettono in secondo piano il trading e il brokerage. Un modello di business che potrebbe andare bene per questa fase, come ho accennato in un precedente post, e che sicuramente ha fatto bene alla Rotschild.

In Italia si e’ recentemente prospettata la fusione di alcuni rami di gestione dei clienti di Banca Leonardo, che ha un modello simile a Rotschild, e del fondo hedge Kairos.

RENDIMENTI E DECOUPLING DEL CAPITALE ITALO-TEDESCO

Questa settimana il Centro Studi Confindustria ha ufficializzato il passaggio dalla stagnazione alla recessione, in un quadro generale di bassi tassi finalizzato a sbloccare il sistema creditizio.

E’ stato confermata l’aspettativa imprenditoriale che i meccanismi di trasferimento della ripresa del ciclo di investimenti avranno effetto solo a partire dal 2010.

Anche il sistema industriale tedesco e’ in ripiegamento, tuttavia le differenze tra i due sistemi, le metriche fondamentali interne delle due economie, e le loro proiezioni internazionali, e’ notevole, anche in termini temporali.

Per metriche fondamentali interne intendo il rendimento dei capitali investiti. Guadiamo questa tabella di fonte Confindustria:

	2004	2005	2006
Svezia	15,1	17,0	19,6
Francia	18,9	17,4	17,5
Germania	13,8	14,5	17,1
EU-15	17,2	15,9	16,2
Italia	16,7	15,6	16,1
Regno Unito	19,7	16,7	15,8
Spagna	15,8	14,1	13,7

In pratica il rendimento del capitale in un’azienda tedesca e’ stato di un punto percentuale superiore a quello realizzato in Italia, e con un andamento che non ha risentito, come in Italia, della congiuntura negativa del 2004-.2005 In termini geoeconomici, o geostrategici, potremmo dire che nel triennio di espansione considerato, la Germania ha strappato capitali da investimento a Francia e Gran Bretagna, mentre la ripresa dei rendimenti italiani nel 2006-2007 potrebbe essere avvenuta ai danni della Spagna. E infatti il picco di produzione industriale in Italia  negli ultimi anni, si colloca all’inizio del 2007.

Inoltre, Settore News, il bimestrale macroeconomico dell’Istituto per la Promozione Industriale, mostra che la linea del prodotto tedesco e’ in un solido trend ascendente ed e’ chiaramente decorrelata all’andamento di quella italiana, che da circa diciotto mesi ritraccia verso il basso.

A quali fattori far risalire, questa diversa dinamica? Mi viene in mente un approfondimento geostrategico, sulla maggiore capacita’ anticiclica di espansione e penetrazione delle merci e dei capitali tedeschi in Sud America, Africa, Turchia, India, Medio Oriente e nel tradizionale mercato di sbocco Est-Europeo.

SEGNALI DEBOLI DALLA FINANZA INDEBOLITA

Si sta per chiudere un anno tragico per il mondo degli investimenti finanziari. L’avversione al rischio, il cosiddetto sentiment negativo che ritarda le decisioni di investimento, e’ in pieno corso come sottolineato per esempio da Bob Doll di Blackrock. Lo spazio temporale di 6 mesi per fare esaurire, “sfogare”, gli effetti sull’economia dell’avversione al rischio e’ citato per esempio nella conferenza di presentazione dei risultati di Blackstone Group, bloggata in diretta dal Deal Journal.

Risultati disastrosi se non ci fosse uno spiraglio interessante, almeno per quanto riguarda il mercato americano della consulenza nelle acquisizioni e fusioni. Quest’area d’affari, che prospera in fasi di rallentamento, riallineamento delle imprese dentro un settore e un economia, sembra attrattiva per gli investitori istituzionali che hanno il coraggio di uscire con valutazioni non troppo conservative, cioe’ che non si aspettino ulteriori svalutazioni delle imprese.

E’ proprio per sottolineare questo ipotetico “punto di appoggio” della ripresa del ciclo di accumulazione produttiva che ho scelto come referenti Blackstone e Blackrock, due gruppi finanziari presenti negli investimenti di private equity e fondi hedge. I primi monitorano il panorama industriale alla ricerca di quote di capitale sociale da acquistare e valorizzare in un ottica di medio-lungo periodo. I secondi dispongono di notevole flessibilita’ operativa e ampi mandati a selezionare la strategia piu’ opportuna; e per quanto la massa dei veicoli sia in perdita e destinata a concentrarsi in pochi operatori, alcuni fondi riescono a realizzare punte di rendimento elevato anche in ottobre, sfruttando questa flessibilita’ di breve periodo (p.es. cavalcando il rally del dollaro o la caduta delle materie prime). E di numerose opportunita’ attualmente presenti sul mercato, tra gli altri, parla il capo del fondo hedge Moore Capital in un’intervista a Institutional Investor.com.

Entrambi, hedge e private equity, possono diventare partner delle imprese sfruttando un buco nel servizio bancario tradizionale, sia per i prestiti che per la consulenza.

E’ possibile, naturalmente attraverso processi di aggiustamento anche faticosi e controspinte. Intanto, Richard Wilson di HedgeFundBlogger sta fruttuosamente esplorando questo tema. Il suo blog sta sviluppando notevole traffico e un acceso dibattito sul futuro ruolo degli investitori alternativi.

RISORSE UMANE E DINAMICA SETTORIALE

Un recente articolo di News 24 riporta alcune indicazioni operativo-strategiche per le imprese che devono affrontare la fase recessiva del 2008-9, segmentando la risposta tra

1. Aziende business to consumer, che devono sostanzialmente “mantenere i nervi saldi”;
2. Aziende lontane dai consumi giornalieri, che devono essere capaci di vedere al di la’ dei clienti, scorgere i segnali provenienti dai clienti dei clienti e dai fornitori dei fornitori e
3. Aziende che lavorano su commesse pluriennali, che devono puntare a individuare nuovi spazi commerciali magari all’estero

Le ricette di Claudio Devecchi per la piccola e media impresa italiana mi sembrano riassumibili in un affinamento delle leve direzionali, in particolare della conoscenza dell’ambito competitivo, anche quello piu’ remoto. Questa ricetta e’ particolarmente valida per i segmenti non-consumer dove si concentrano le eccellenze e le riserve di valore aggiunto dell’industria italiana. Come detto in precedenti post, e’ la chimica, la plastica, la metallurgia e soprattutto la meccanica strumentale che trainano in questa fase la creazione di valore industriale. In termini Istat-Ateco sono i decisivi comparti 20 (chimica), 22 (gomma-plastica), 24-25 (metalsiderurgia), 28 (meccanica strumentale) che avrebbero maggiore bisogno di canali di reclutamento aperti a competenze trasversali, strategico-generali di marketing operativo, intendendo per marketing operativo la capacita’ di mappare costantemente  l’ambiente competitivo. Invece fioriscono scuole di formazione dedicate al marketing del sistema moda, a quel tessile-abbigliamento che mediaticamente viene celebrato come made in Italy, ma che presenta dinamiche chiaramente recessive, ormai sul medio periodo.

Chimico-plastica: come mai, a parte la solita lodevole eccezione editoriale-divulgativa di Polimerica, non esiste un canale aperto al reclutamento fuori dagli ambiti ingegneristici? Se l’individuazione delle ASA (Aree Strategiche di Affari) e quindi delle Business Opportunities risulta dalla combinazione di prodotto, mercato e tecnologia, si richiede all’ingegnere chimico di svolgere anche il ruolo di analista di mercato. Lo stesso per la metallurgia. In Italia non esistono grandi realta’ consulenziali dedicate verticalmente a questi comparti, a far convergere, fuori dalle mura delle facolta’ di ingegneria (chimica o metallurgica), risorse umane qualificate. Potrei citare la privata Plastic Consult, o i Centri Studi delle associazioni istituzionali come l’AIM, UCIMU e Federazione Anima ma dall’altra parte, in ambito anglosassone, i consulenti di marketing interni a questi settori appaiono piu’ consolidati, come riporto in un precedente post su chimica e petrolchimica.

Singolarmente invece, il settore ambientale, del trattamento delle acque, dei rifiuti e dell’aria, in questi giorni riunito nell’evento Ecomondo, mostra tutti i caratteri di un sistema di filiere aperte a competenze diffuse nella societa’ civile. I forti tassi di crescita, le innovazioni strutturali esogene, l’espansione tecnologica e le pressioni normative contribuiscono a creare un ambiente particolarmente ricettivo e attrattivo per risorse umane cresciute fuori dal recinto chiuso della formazione ingegneristica.

LA CONGIUNTURA E LA DINAMICA SETTORIALE IN ITALIA

Gli ultimi dati congiunturali (riferiti ad ottobre) prodotti da Unioncamere su un campione di medie imprese in Italia mi offrono lo spunto per parlare della dinamica macrosettoriale italiana.

I dati confermano la contrazione di prodotto e vendite del comparto tessile-abbigliamento-calzature, e al tempo stesso la relativa tenuta di meccanica, metallurgia e chimico-plastica. Questa diversa dinamica si attua in una fase recessiva, come testimoniano le stesse previsioni sul PIL di Unioncamere per  2008 (-0,2%) e 2009 (-0,3%). In particolare gli investimenti fissi lordi nell’infrastruttura economica, macchinari aziendali e opere pubbliche, tornerebbero a crescere ai livelli del 2006 (ultimo anno pieno della fase espansiva terminata un anno fa) soltanto nel 2011, scontando quindi, oltre ai due anni di recessione 2008-09, anche un anno di scarsa dinamica capitalistica, il 2010. Anche l’indagine congiunturale di Bankitalia riflette questa prospettiva e aspettativa recessiva quanto a vendite e investimenti.  

Resta da aspettare lunedi e i commenti di martedi 11 novembre sui dati Istat relativi alla produzione industriale di settembre e le previsioni Isae sulla produzione nei mesi di ottobre, novembre e dicembre. Nel frattempo mi sembra giusto sottolineare come i motori dell’export, dell’investimento e del fatturato siano privi di un supporto marketing adeguato, a causa di limiti nel sistema di formazione specialistica e post-laurea che vorrei poi approfondire.

SETTORI / BUSINESS UNITS

Nella teoria del marketing di scuola italiana (Vittorio Coda, Pietro Mazzola, Giorgio Invernizzi), la teoria strategica dell’impresa che e’ alla base delle analisi competitive, l’Area Strategica d’Affari (ASA) e’ la combinazione tra prodotto/servizio, mercato servito e tecnologia di produzione/modalita’ di erogazione.

Su questa base e’ possibile individuare centinaia di ASA all’interno di uno stesso settore merceologico, ovvero di un ambito produttivo che abbia caratteristiche tecnico-economiche omogenee al suo interno. Vi e’ molta discussione su cosa possa comprendere, ma a livello statistico in Italia la migliore rappresentazione di settore e’ data a mio avviso dalla classificazione Istat ATECO a quattro cifre. Tanto per fare un esempio, dentro il codice 41.10 “Sviluppo di progetti immobiliari”, si potranno individuare imprese che operano su commesse di diverso tipo e dimensione; oppure dentro 22.23 “Fabbricazione di articoli in plastica per l’edilizia” si potranno distinguere le imprese in raggruppamenti strategici differenti a seconda della materia plastica utilizzata e della specifica combinazione di applicazione / performance ricercata, ecc. Ecco cosa implica la scoperta delle ASA: un immenso sforzo creativo che consente agli imprenditori di inventare nuove “nicchie”, realizzare combinazioni di servizi / prodotti apparentemente distanti, scombinare quotidianamente il panorama competitivo e le regole del gioco, anche a livello micro. Naturalmente l’inerzia organizzativa, per cui le business unit impiegano del tempo ad aderire in modo funzionale ad un’ASA, comporta dei ritardi, che generalmente le piccole, piccolissime imprese, riescono ad evitare.

Infine cosa dire di “filiera”, concetto tipico del’economia distrettuale italiana e francese, che puo’ aiutare a spiegare le interrelazioni profonde tra l’impresa e l’ambiente economico circostante, ancora piu’ lontane e remote di quelle individuabili attraverso ASA contigue. Nei testi di economia politica e marketing si tende a parlare di catena del valore o sistema delle attivita’ generatrici di valore. A titolo di esempio l’Ecodeco, societa’ specializzata nel trattamento di rifiuti, con brevetti nel trattamento degli organici, verdi ecc, puo’ in ultima analisi essere collegata al sistema-filiera economico agrozootecnico della Pianura Padana, rappresentandone un apice in termini tecnologici.