In sostanza questo, facendo una panoramica a volo d’uccello sul mondo della comunicazione di marketing in Italia:
ci sono 4 punti cardinali per fuggire dal fortino del marketing tradizionale
Organizzazione e competenze
Metriche
Multicanalità
Network di valore
Il marketing non può più essere sviluppato “a tempo pieno” dalle 8 alle 18, in un dipartimento dentro un ufficio, non ha senso questo! Si deve pensare che la prima linea di un’azienda sia la fonte migliore di informazioni, spunti dal mercato; e l’azienda stessa è un veicolo per estrarre valore dal mercato, come immaginata da Porter? come fa a restare un nido di segreti proprietari in un ambiente dominato dalla trasparenza, dal contatto, dalla co-creazione del valore? . Bisogna misurarlo questo valore, e lì vi è la prima distinzione tra mercato e azienda che conta dal punto di vista organizzativo; le metriche vanno selezionate e i dati spulciati, analizzati e commentati dentro il famoso dipartimento… almeno al momento non si vedono alternative anche se si tratta sempre di un disallineamento rispetto all’ambiente.
Il punto di arrivo è creare un’esperienza di marca, una risposta ad un sistema di relazioni (la value proposition?). Il marketing diventa open source e multicanale, i due driver del cambiamento rilevante. L’advertising resta come strumento di generazione dell’awareness ma sono le piattaforme di co-creazione del valore; un esempio su tutti il gruppo Facebook attivato da Heineken attorno ad un Social Marker a generare le vendite e a mantenere la lealtà e la felicità del cliente.
Per fare questo, andrà sfruttata la flessibilità delle nuove tecnologie cercando l’ubiquità, ovvero andando il più vicino possibile al momento della nascita del bisogno, pur restando discrete e non invasive. E soprattutto, ancora una volta coinvolgendo.
